如何让品牌点击率翻倍

电商营销的第一步就是视觉营销，视觉呈现直接影响产品店铺、店铺流量；如果品牌视觉没有做好，产品再好也很难吸引消费者，推广再多也无人问津。

本次，“王牌增长营”有幸请到会员——“视界今点”品牌设计创始人【Peggy】为我们带来分享，她将从品牌核心资产、LOGO、产品外形、包装、电商展示几个方面为我们带来讲解。

目录

一、引言

二、什么是品牌核心资产

1、LOGO，简单、直接、抓取人心！

2、LOGO，传递产品核心信息，而不仅仅是……

3、LOGO的调整，要保护品牌核心资产

4、色彩：占据某种单一颜色，而不是多种

三、LOGO

1、LOGO，简单、直接、抓取人心！

2、LOGO，传递产品核心信息，而不仅仅是……

3、LOGO的调整，要保护品牌核心资产

4、色彩：占据某种单一颜色，而不是多种

四、产品外形

五、包装

1、包装：识别度

2、LOGO，传递产品核心信息，而不仅仅是……

3、包装：质感

4、包装：开箱体验

5、包装：主张、国风、环保……

六、电商展示

1、小视频拍摄

2、详情页

一、引言

直接进入主题：品牌永不下班的推销员——产品视觉如何让品牌点击率翻倍？主要就是讲产品视觉的。

先介绍一下我自己。我是复旦中文系汉语言文学本科毕业的，但从小一直学习绘画，因为其他原因，我在川美待了十多年，后来在德国柏林跟Archim Niemann先生学习绘画和当代艺术。

回国之后，没有直接去找和艺术或者设计相关的工作，而是先做了一个当时国内证券市场比较有名的金融媒体财经记者，接触过一些业界大佬，给他们写过一些东西，然后可能自己就对商业、创业产生了兴趣。

我认为设计是和商业连接最紧密的一个就是学科，后来我就开始自己创业做设计公司。团队里基本上是我在川美的学弟学妹，可以说大家都是科班出身。

二、什么是品牌核心资产

这么长时间以来，我一直在思考什么是品牌的核心资产。

一个做品牌的人，他可能考虑品牌后面的很多东西，包括供应链、原材料，甚至资本这些方面，但其实消费者不会去考虑这些东西。

所以说品牌的核心资产是：能够进入消费者心智的，而且长久生效的东西。

印象最深的一句话：2008 年百事可乐宣布未来三年内将投资 12 亿美元用于给品牌改头换面，CEO卢英德说：这将涉及核心品牌的各个方面，包含品牌标识、产品包装、货架陈列以及消费者联系。

当时我就在想，百事可乐和可口可乐，它呈现在消费者手里的东西，就是一瓶可乐。但我去想可乐这件事情的时候，我会想到它的哪些方面，可能触及到我回忆起来它的这些方面，我认为就是这个可乐对消费者的核心资产。

我找了一下百事可乐这么多年来广告的一些图片。它呈现出来的，有一些一直不变的东西，你看这个可乐瓶子，它的标签从 1973 年到 1980 年，甚至到现在几乎都没有变化，它可能只是在细节方面有所微调，但实际上在消费者大的核心印象里面，它是没有变化的。所以我觉得长时间植入心智的东西就是品牌的核心资产。

核心资产如果细分起来，就包含一些品牌的核心信息，包含它的logo 、品牌的名称，品牌的价值主张。

触及到消费者方面，也就是品牌前端的这些方面，就是产品的包装、开箱流程、开箱仪式，包括产品的外形和产品质量。

进入视觉范畴，因为我自己是做视觉工作的，所以说“怎么打造一个合格的产品视觉”，对我们来说是核心的生存技能，这是需要我们反复思考、反复打磨的一个东西。

我认为从视觉上来说，首先我们需要强调的就是：观看距离/观看场景。

观看距离就是：当你看到这个产品的时候，你离这个产品多远，能识别出品牌的核心信息。

观看场景就是：你是在网页上浏览到这个品牌产品，还是在超市购物场景里，经过货架的时候看到这个产品。

品牌的核心资产对顾客抓取关键时间点和关键信息，起到非常重要的作用。

沃尔玛曾经有一句话说：顾客能在3秒或者15英尺内接收到产品的说服性信息，这就是一个品牌视觉的有效表现。

比如说我不能在短时间内抓取到顾客眼球，并且不能在短时间内给到顾客品牌的核心信息：品牌名称是什么？我是卖什么的？我能给你提供什么价值？如果我在短时间内不能提供给顾客核心信息或者核心购买说服性信息，那么这个品牌视觉其实就是不合格的。

我觉得和大家平时所想象的：我这个产品做出来，看着还是不错的、好像不土、我也还是喜欢的，其实是两码事。

品牌视觉实际上是：在短时间内和一定距离内，能有效地抓取顾客眼球，并且把核心信息注入顾客心智里，我认为这才是一个合格的品牌视觉。

品牌视觉从工业社会发展到现在，其实也有很长时间了。总体来说有这么几个元素：一个是品牌 logo；一个是品牌名称，它叫什么名字；另外一个是品牌的代表颜色；还有产品包装的形状，方形的、圆形的还是柱形的，它是袋子、瓶子，还是罐子，它拿在手里，在视频里是怎么展现的，在货架上是怎么展现的，这些都很讲究；最后我可能会讲到电商展示页，还有产品介绍小视频的一些核心技巧，把我们吃饭的一些技巧透露给大家。

三、LOGO

LOGO最早的由来，我记得当时是航海世界，还是殖民时代，英国、荷兰军队到处开着船，包括海盗开着船，到世界各地开拓新疆土，把自己的商品贩卖到殖民地，把殖民地的原材料拉回自己国家，进行加工等。

那LOGO是怎么来的？就是他们船上这些袋子上面最早印的一些编码或者符号，证明商品是哪个厂家，或者什么类型，这其实是LOGO最早的由来，最早LOGO就是具备识别性的。

市面上我们看到很多设计，包括电商平台都有LOGO设计，但其实很多LOGO设计它不具备LOGO的核心元素。

这就是为什么有的大师设计一个LOGO可能要几十万上百万，而我们在电商平台买一个LOGO可能只需要几百块钱就可以搞定。但电商平台上几百块钱搞定的LOGO未必有价值，它只是一个放在产品上的符号而已，它不能对你产生品牌作用，也不可能形成品牌的核心资产。

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LOGO，简单、直接、抓取人心！

LOGO最直接的特征是什么？

要特别简单，特别能抓取人心。

第一眼看上去，你就会对这个LOGO形状产生生理性反应。

举个例子，奔驰的商标是一个三角星形。当时这个LOGO产生的时候，它的工业感和设计感非常强烈，也是非常刺激视觉的。但是整个奔驰商标的延续，它其实还是经历了一个由繁到简的过程。

大家可以看一下，1909年的时候它是BENZ，是奔驰车创始人的姓氏放在上面；1926 年以后，他就已经形成自己LOGO的核心图形，是一个三角星形，但是它旁边圆圈里包含的信息还是相对比较复杂。

要把一个信息在消费者第一眼看到时，就能够植入消费者心智，你必须要去除掉很多杂质。

所以到1933 年，奔驰的LOGO就已经非常精简了，基本上就是我们现在看到图形，一个圆形里边有一个三角星形。

实际上经过这么多年，到现在可能都快大半个世纪了，然后LOGO没有变过。而我们一旦看到这个LOGO，马上就会想起奔驰车、奔驰这个品牌。其实在消费者心智里，它已经充满了历史、充满了识别度。

无论是从时间上说，还是从空间上说，都给消费者的心智打上了一个很深的烙印，我觉得这才是一个有效的LOGO。

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LOGO，传递产品核心信息，而不仅仅是……

LOGO仅仅是图形简单其实是不够的。很多LOGO是图形简单，但看不出这个LOGO具备什么含义，它没有传达品牌的核心价值主张，也没有传达品牌的意思。

市面上非常多LOGO，它可能就是一个品牌的首字母缩写，然后进行一些变形等，这是一个常规的设计思路，但其实不太有意义。

因为首先它形状上，设计师可能未必给你做到了一种比较精简、完美、比较抓取视觉的形状。

另外一个就是，它的形状是否能够传达一种核心信息，通过LOGO的视觉，你能产生联想。而且这个联想和品牌的核心主张相关，我觉得这个LOGO才是有效的。

目前来说，最经典的案例就是苹果的LOGO设计。大家可能都听说过，Apple的第一个标志是由罗·韦恩用钢笔画的苹果，设计灵感来自：牛顿在苹果树下思考，而发现了万有引力定律，苹果也想要效仿牛顿致力于科技创新。

乔布斯是一个非常敏锐的产品经理，他马上就知道：一个LOGO如果过于复杂，信息传达得过于复杂，它是没办法给消费者形成深刻印象的。所以说他当时又请了Janoff重新设计LOGO。Janof 画了一个完整的苹果和一个被咬一口的苹果，乔布斯当时就说一个完整的苹果，识别度还不是那么高，很容易被看成樱桃。但如果是咬过一口的苹果，马上就能认出来。

而且这种有缺口的苹果，也代表着“世界上没有十全十美的事物”，我们要试图完善自己，就像断臂的维纳斯一样。它体现了一种：抱着缺憾，但我勇于向我不完美的地方，向我认知边界的地方去挑战的一种精神。

所以这个LOGO的设计到现在都非常经典，后面这个设计师也很有名了，爱玛电动车也请了Janoff做设计。

关于logo ，前段时间有一个特别扎眼的案例，小米雷军请了日本的原研哉重新设计品牌LOGO，花了 200 万，好像只是把旧LOGO外面的方形改成了圆形。

然后大家都在调侃雷军，调侃原研哉说雷军是不是被骗了？不用给 200 万，可能给我 200 块钱我都能设计出来。

原研哉的确是一位设计大师，因为他对品牌核心资产的认知非常深。同时，为什么说他是大师？因为他知道在品牌极简的图形里赋予深意。

先来说我对这个LOGO的认知，从我们作图，或者是做设计的人来说，每一个图形它是方形、三角形、圆形，它都会有一定个性。方形可能代表比较古板、比较机械，圆形可能代表了一种比较圆润、比较和谐的状态，仅从这两个图形来说是这样子的。

那么原研哉是怎么通过小米外围的这个圆形，注入它对科技的思考和对科技未来走向的一种理念呢？

他说：他设计了一个alive 概念，来回应小米的企业理念。

首先，基于他对圆形的认知，要摒除方形给人的机械、死板，摒除科技无法和自然相融合的感觉，要把这个变成圆形，但要变成哪种圆形呢？

原研哉就在这个上面注入了一些他的想法，他对正圆和正方形之间的图形进行了各种各样的尝试。最后他找到了一个数学公式，经原研哉团队验证，无论什么样的数字输入到这个数学公式里，它都会形成一个完美地介于圆形和方形之间的一个圆。

经过各种对比，选择了N：3的图形。原研哉认为这是介于圆形和方形之间最合适体现“Alive ”要素和性质的图形。科技发展是方形，我把它理解成一种科技发展的机械感；圆形我把它理解成是一种圆融感，是一种对自然、对环境向往的圆融感，我在中间找到一个最合适的比例，最合适的呈现方式。通过公式来说明这个圆是最合适的，原研哉通过这样一种方式，在小米LOGO里注入了它的设计理念。

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LOGO的调整，要保护品牌核心资产

还有一个要强调的问题：如果说你的品牌存在了很长时间，品牌本来的形象已经在消费者心里形成一定印象之后，相当于你的品牌已经在消费者心智中形成一个核心认知。

后面你就算请再牛的大师设计，大师也不能把自己凌驾于品牌的核心资产之上。

原研哉保留了小米原来MI的图形，只是对品牌外围做了一定改动。实际上我觉得这是一种大师的手笔。当然原研哉本身有一个明星效果，也能形成一定话题性，这对品牌的宣传是很有效的。

不过作为一名中国的设计师，或者中国设计界从业者来说，我还是希望以后我们国家能有足以让品牌邀请的大师，去给属于我们自己国家的科技品牌做设计或者做调整，我觉得这是作为中国设计界从业者应该有的一个心。

再来讲一个非常刺激的LOGO，monster 怪兽能量饮料的LOGO。这个LOGO其实非常简单直接，它是一个非常有视觉攻击性的LOGO，这个LOGO和它的品牌理念达成了一种非常直接表达。

我们经常在各种体育赛事上，尤其是有一定危险、有挑战性的体育赛事上，看到monster energy 这个LOGO，可能很多年轻人都非常喜欢，也非常熟悉。

而且大家拿着带有这个LOGO的运动饮料，我都会产生一种认同感，品牌的冒险精神、挑战精神、这种活力、这种激情，得到了消费者的高度认同的。

对比一下，我们很熟悉的运动型功能饮料“红牛”，其实它产品的市场覆盖率很高，但它的LOGO相比于monster的就不是那么出众。

有几个问题，一个是它的形状过于复杂，两头牛一个太阳，传递信息没有那么直达。我要去辨认，把它在大脑里翻译成语义，然后再思考它是什么意思的时候，LOGO本身传达信息的时间就已经变长了。

另外一个就是，它的颜色相对比较多，红色加黄色，其实不如单一颜色那么直接，具备视觉上的攻击性。

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色彩：占据某种单一颜色，而不是多种

刚才我讲LOGO的过程中，相信大家已经找到一种感觉：在视觉上要尽量单纯、尽量直接。

从品牌色彩上来说，无论是包装的颜色、LOGO的颜色，还是某些产品的代表色，我们都尽量选取一个单一颜色，它是最有说服力的。

关于颜色使用最好的案例，就是业界都没办法避开的 tiffany。tiffany 当时作为一种女性首饰，单独在蓝色里注册了一种颜色，叫tiffany 蓝，这是他首创的做法，那么以后任何人看到这个蓝色，他就想到了 tiffany 。

而且基本上在商业里，就不会再有其他商家去使用已经被别人注册过的颜色，而且这个蓝色就被 tiffany 命名为 tiffany 蓝。

这种接近于糖果色的淡蓝色，在当时那个年代西欧女性的眼里非常有魅力，非常华贵，而且是一种代表着精致礼物的颜色，是非常甜美的。所以说 tiffany 当时这个做得非常成功，而且他后面的做法，对他保护和加深品牌主张起到了很重要的作用。

tiffany 说：任何 tiffany 店里有tiffany 蓝的盒子，如果没有装着 tiffany 的商品，是不可以带出店门的。

这就相当于把品牌识别度的门槛抬高了，让大家真正地重视起这个品牌，不仅我的员工重视；通过这个行为，也让顾客重视到这个颜色就是属于我的颜色，所以我觉得 tiffany 这招是非常高的。

除了 tiffany 之外，我想讲一下美国联邦运输公司，它选择的也是一个非常经典的颜色——棕色。其实很少品牌会选棕色，棕色给我们的感觉就是：稳重、华贵、又低调的颜色，它其实非常令人印象深刻。

金拱门，大家应该很熟悉，麦当劳的商标，很单纯的一个logo。你可以把它理解成 M，也可以把它理解成一个金拱门。记得当初我看了一个麦当劳创始人拍的电影，讲一个推销员如何发现金拱门汉堡，然后把金拱门汉堡的商标权买过来，通过商业思维把品牌做大，最后形成麦当劳这个品牌。这也是一个非常单纯、直接、但非常有利的商标。

相比而言，汉堡王就显得复杂很多。它的含义可能就是：我是一个汉堡，首先我是圆形的，一个面包一样圆形地暗示在这个里边，还有 burger king文字。

越复杂，图形的含义就会越狭窄，给人产生的联想就不会有那么多；而且因为它很花，没有一个单纯的巨大图形识别度高。

四、产品外形：做到不同

无论是产品LOGO还是产品视觉，识别性是核心。

怎么来辨别识别性呢？