全域解密Colorkey的营销突围秘籍-乐学小窝

珂拉琪（Colorkey）成立于2018，2019年3月正式发力，不到四年便实现异军突起，在众多国货彩妆品牌中脱颖而出，1年销售额破两亿，2年成为众所周知的顶流品牌，收获众多当下年轻用户群体喜爱。

它是如何成功打入年轻人的梳妆台，又是如何一步步完成从“新兴品牌”到“超级品牌”蜕变？

本期，一起来探索属于珂拉琪Colorkey的突围秘籍，看它如何抓住机会，弯道超车！

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一、品牌介绍

二、产品介绍1、明星单品2、产品策略3、定价

三、品牌战绩

四、市场环境

五、营销动作1、站内2、明星代言3、其它营销渠道4、社交内容种草5、IP联名6、私域7、节日营销

六、线上线下1、线上2、线下

七、面临问题

八、总结

一

品牌介绍

珂拉琪（Colorkey）隶属于美尚（广州）化妆品股份有限公司，成立于2018年，9月上线天猫旗舰店。自成立起，就将品牌定位于见证新世代个性力量的潮酷彩妆品牌，为Z时代酷女孩提供有态度、高性价比、高品质的甜酷彩妆。

在情感层面，珂拉琪主张“Dare to be different （敢于不同）”的理念，倡导年轻女孩不贴标签，敢于做自己，不断探索未知，解锁全新自我，可以说，珂拉琪是一个非常有态度的彩妆品牌。

珂拉琪（Colorkey) 精准定位主打Z世代酷女孩，在社交媒体上的粉丝也主要集中于18-24岁的年轻女孩，她们时尚、追求潮流、充满险精神、敢怒敢言、追求个性与独立，主要以爱美彩妆党、街潮人、街舞达人，澜板女孩、设计师等年轻女孩为代表。

对于爱美、想尝鲜、经济不过分宽裕的Z世代女性，珂拉琪（Colorkey) 的产品力，性价比迎合了她们对于购买彩妆商品的需求，

二

产品介绍

1、明星单品

珂拉琪空气唇釉一面世就引发争抢，上线仅1天销量就突破17000支，成为品牌王牌产品。截至目前，该唇釉已累计售出超1900万支。此外，空气唇釉还以月销超75万支的成绩，问鼎天猫唇釉类木TOP1。

珂拉琪以空气唇釉切入并占据细分品类，将其打造为明星人气产品，成为一种独特的品牌标签，塑造出消费者对其“超强的记忆”，让品牌得以在美妆激烈的竞争环境中，一跃跻身彩妆品牌前列！

2、产品策略

通过唇釉迅速出圈后，品牌逐渐拓展产品，陆续打造出一系列爆款唇釉，例如：镜面唇釉、哑光唇釉、水光唇釉、玻璃唇釉等，吸引不同唇釉用户目光，逐步拓宽品牌用户群体。

此外，品牌还上架有睫毛膏、眼线笔、眉笔、眼影等产品。

除彩妆外，在底妆领域，珂拉琪也展现了自己的野心，先后推出粉底液、粉霜、粉饼、散粉、定妆喷雾等爆款产品，成功撬动被国际品牌部长期占据的底妆市场，同时也让珂拉琪这一彩妆品牌走入更多消费者内心，打破圈层接线，实现从流量爆款到现象级国民品牌的蜕变。

近期，珂拉琪推出“冰激凌限定系列”，特别打造了冰激凌限定空气唇釉、四色眼影、以及甜甜粉力唇釉礼盒，品牌希望为消费者注入甜蜜能量。

珂拉琪通过不断升级产品，一步步升级消费人群。品牌借扩充品类赛道触达更广人群，不仅加深Z世代人群印象，同时也突破精致中高龄人群渗透率，甚至扩展延伸到新锐白领人群。

珂拉琪各种新产品、新系列的推出，逐渐满足了越来越多消费者的不同需求，成功捕获更多消费人群。

3、定价

珂拉琪主打高性价比，单品定价在59-189元之间，销量最好的人气单品，定价在50-80之间，大促/活动为58元两支。

品牌以“不输大牌的平价唇釉”为口号，以极致性价比，降低消费者决策成本，成功吸引一大波忠实用户。

三

品牌战绩

2019年04月：爆水粉膏成为抖音美妆个护榜第一名；

2019年双11：获天猫近三十日唇釉类目TOP1；全店总销售额突破2780万，当天网红爆款空气唇釉爆抢70万支；

2020年02月：天猫旗舰店当日销售过千万；

2020年06月：跻身天猫国货彩妆TOP3，成为首个天猫上市一年多销售额突破2亿的现象级新锐彩妆品牌。

2020年06月：小金筷眉笔上线首月斩获行业销售TOP1，累计销售 100W +支；

2020年07月：空气唇釉荣获天猫超级单品排位赛美妆破亿单品；

2020年09月：空气唇釉累计销售出1000W+支；

2020年11月：销售额破亿，蝉联天猫唇釉品类TOP榜第——国货彩妆榜TOP3；

2020年12月：天猫旗舰店销量突破1550万支，稳坐天猫唇釉类目TOP1；

2021年618：预售国货彩妆TOP1，天猫店铺粉丝突破1031万人，全渠道销售额突破2.3亿；

2022年3月1日－3月8日，珂拉琪累计销售额超过诸多国际大牌，位居行业前八，在国货品牌中名列第二。

四

市场环境

珂拉琪创立之时，正是国内美妆品牌大爆发时期。

一方面，国潮之风盛行，国产品牌迎来前所未有的机遇，国货彩妆也乘势而上，涌现出众多知名品牌，例如：花西子、完美日记等。

另一方面，社交媒体兴起，直播电商等营销红利涌现，彩妆市场规模不断增长，国货彩妆逐渐成为线上彩妆销售主力军。

就用户来说，中国年轻群体的彩妆消费意愿和能力逐渐增强，90后成为彩妆消费主力军，大牌美妆产品不再成为当下年轻的第一选择，她们拥有更多元、更个性化的美妆需求。

五

营销动作

珂拉琪在当下比较火热的社交平台上，均开设了官方账号，从小红书、抖音到B站、快手，在内容上聚焦产品、福利、明星代言等。

同时，品牌根据平台不同属性，有针对性地开展个性化营销推广，以大规模种草获取流量，触达更多消费者。

1、站内

珂拉琪天猫店于2018年9月17日开业，限时9.18-10.17，进店即送20元无门槛优惠券，享受全场产品开业优惠价，收藏店铺参加店铺抽奖活动100%中奖。

在自播方面，除日常内容外，还会不定期邀请直播红人到直播间进行妆容讲解等，例如：2020年9月23日－27日，珂拉琪带领用户每天学习一个创意妆容，每天下午3-6点，还有限时折扣福利产品！

2019年7月13日，珂拉琪就已经积极尝试与头部主播合作，受到李佳琦推荐，同时在线观看45万人，2万件柔雾哑光口红仅仅只有5分钟就全部色号断货。此外，李佳琦还曾在1分钟内卖断色号，一场直播卖出150万支珂拉琪唇釉。

此外，几乎每年大促，品牌都会登陆李佳琦、薇娅直播间，助力品牌破圈，促进销售转化。

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2021年10月11日，品牌携手“爆款中国双11特辑”，向大家讲述“我们新一代”。

2021年11月2日，珂拉琪携手李佳琦登陆上海静安寺百乐门LED屏，用“黑魔方”粉底液演绎无暇本色，为产品带来强势曝光。

2021年双11，珂拉琪邀请到李佳琦参与品牌专业级底妆产品配方调试，联合打造「黑魔方」粉底液。

一方面，通过基于直播大数据和李佳琦个人经验，助力品牌优化产品，再经由李佳琦直播间推出以接受消费者检验；

另一方面，消费者的反馈可以再次反哺李佳琦与品牌一起调整产品方向，形成一个从「供应链－销售－反馈」的良性闭环。

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此外，品牌携手李佳琦登陆成都太古里LED大屏，撬动更多线下流量；登陆李佳琦直播—国货美妆专场，成功收割更多线上流量。

2、明星代言

进入信息大爆炸的Z世代，越来越多品牌意识到，针对粉丝群体展开明星营销是快速成为年轻一代“自己人”的营销捷径。珂拉琪也是如此，凭借多个代言人逐渐破圈，吸引更多年轻消费群体目光。

2019年10月21日，珂拉琪官宣毕雯珺为代言人。同时发布毕雯珺限量版唇釉礼盒。

2020年5月22日，珂拉琪官宣王子异为品牌代言人，并于次月开启广深上杭地铁广告大牌，上线抖音topview强势曝光。

2020年7月13日，代言人王子异生日，开启生日宠粉专场直播，并在北上广三城上线生日应援大屏。

2020年10月20日，珂拉琪官宣孟美岐为品牌代言人。（后因绯闻官方删除相关微博）

2021年5月20日，珂拉琪官宣迪丽热巴为品牌全球代言人，微博相关话题#迪丽热巴珂拉琪全球代言#曝光量6.5亿+，互动量297W+。(截止目前，话题阅读数15.3亿，讨论次数1061.4万）

迪丽热巴拥有超高的国民认知度，对于年轻群体的吸引力更是不言而喻。

同时，迪丽热巴与珂拉琪“甜酷”的品牌气质极度相符，粉丝流量池与品牌潜在受众相契合，选择迪丽热巴作为品牌代言人，将明星流量转化为品牌的能量和销量，充分发挥了其代言人的价值，尽可能扩大了品牌知名度。

5月21日，上线广州机场大屏，凭借超大屏幕、高清画面以及代言人超强的国名度，成功为品牌赋能，形成了一浪接一浪的流量联动效应。

5月25日/26日，先后发布「小雾镜」散粉、「黑缎」唇釉广告片。

5月30日，迪丽热巴重磅应援惊喜上线，多站地铁，一线城市机场大屏，还有粉色专列、灯光秀和广州塔等打卡点。

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5月31日，品牌携手迪丽热巴亮相上海虹桥机场；同时，品牌携手代言人强势亮相杭州钱江新城！

6月1日，珂拉琪发布战报，官宣Hello Kitty系列产品售出超75万件，限定款唇釉单品销售额国货彩妆TOP1。

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6月3日热巴生日当天，上海外滩还上演了无人机应援，热力全开。

6月4日，广州地铁5号线闪现珂拉琪&Hello Kitty粉力专列。

品牌传播阵地-广州塔

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6月16日，上线广州塔超强应援，浪漫告白品牌全球代言人迪丽热巴，牌面满满。相关话题迅速登上微博热搜前列，成功助力品牌出圈，让更多消费者认识并且了解到珂拉琪这个品牌。

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10月28日，珂拉琪携手代言人迪丽热巴和时尚主播李佳琦一起，投放200座城市主流商圈的1500家影院，1000块大银幕，触达更多目标群体，吸引更多消费者，完美地提升了品牌溢价能力，从爆品国货升级为国民品牌代表。

2022年5月26日，官宣易梦玲为品牌元气心动官，用时尚和新潮的年轻化思维将更广的品牌视野扩展到更年轻的消费群体。

深谙粉丝经济之道的colorkey珂拉琪联合明星一起，用心为粉丝打造产品和福利，被更多粉丝开心接受，自然而然实现了三方共赢的局面。

除代言人外，品牌还曾前后官宣蒋一侨为品牌大使、刘柏辛为潮流大使、王安宇为治愈大使，成功借助红人效应，助力品牌破圈。

3、其他营销渠道

①电视广告

2021年10月26日，珂拉琪赞助播出的湖南卫视音综《时光音乐会》播出，首播登冠，三网收视第一，21＋条热搜霸榜，超3亿曝光。

2021年11月1日起，每晚8:00-10:00，珂拉琪独家冠名“湖南卫视金鹰独播剧场”，约84亿次曝光，预计覆盖4亿人群；

湖南卫视观众规模庞大，用户黏性强。流量渠道变迁作为新锐美妆品牌成长的又一契机，冠名湖南卫视金鹰独播剧场这一营销动作，不仅让珂拉琪坐拥湖南卫视强背书，还提升了国民信任度，品牌由此获得了几何级数的营销触达机会，最终实现品、效、销一体化增长。

②户外广告

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2022年3月28日，珂拉琪×超级品牌日震撼登陆广州越秀金融大厦大屏。

此外，迪丽热巴、李佳琦户外广告不再赘述。

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2021年11月2日，珂拉琪携手李佳琦登陆上海静安寺百乐门LED屏，主推「黑魔方」粉底液。

③综艺冠名&植入

冠名综艺《因为是朋友》，环节中植入珂拉琪宝可梦联名唇釉。

④公益营销

2020年1月14日，为了让全国更多异地创业的小商家能够回家过年，珂拉琪联手“网商银行”包下多辆专车，送他们返乡过年。

⑤杂志广告

2021年11月，登上时尚杂志SuperELLE，特别合作杂志比10月刊首封，将“黑魔方粉底液”、“黑缎唇釉”、“小雾镜散粉”。

作为全球最有影响力的年轻潮流媒体之一，欣漾覆盖年轻用户1144W＋，此次合作，增强了品牌在时尚圈的曝光，进一步扩大了品牌声量。

一套组合拳下来，珂拉琪成功引爆品牌声量，大幅地提升了国民度，稳固了在国货彩妆中的地位。

对于一个成立不到四年的新锐品牌来说，珂拉琪取得战绩确实令很多人惊羡。

4、社交内容种草：

珂拉琪（Colorkey) 洞察到社交媒体平台的趋势，把握平台红利期，抓取社交媒体的流量风口。在2018年先后入驻微博、小红书上，通过铺陈品牌相关内容，扩大品牌曝光，引爆品牌在社交媒体平台上的声量。

基于沉淀了一年多的声量和粉丝，自2019年开始，珂拉琪（Colorkey) 在社交媒体平台开始全渠道布局，先后入驻微信、快手、抖音等平台；一方面开始运营私域流量，一方面开始种草安利，直播带货促进购售转化。

珂拉琪品牌创始人李琴娅曾公开表示：珂拉琪深受消费者欢迎的第二要素是迅速抓住用户变化。在她看来，近几年新生代消费者的消费习惯发生了天翻地覆的变化，他们不再相信品牌的单向传播，更相信身边朋友、KOL的软性推荐。了解到这波消费者的心态变化，珂拉琪抓取社交媒体的流量风口，迅速占领年轻消费者喜爱的社交平台，以抖音、小红书、B站为核心的社媒平台矩阵，通过图文、短视频等内容种草触及消费者，引发他们对产品及品牌的兴趣从而形成销售闭环。

①微博

2018年9月18日，珂拉琪发布第一条微博，宣布品牌天猫店将于9月17日开业。

此后，账号以内容以平均每天一条的频率更新，内容主要关于产品上新、口红试色、产品介绍、活动介绍、产品使用方式以及一些转发用户微博为主。

在珂拉琪早期微博中，有一个话题#那些特立独行的酷女孩#，该话题每次介绍一位酷女孩，简述她的酷，与品牌定位和目标人群一致，无形中让酷女孩形象与品牌形象相关联。

此外，微博对于当下热点很敏感，从大火的庆余年、花木兰、到你是我的荣耀等，都有相关发声。

在微博发起“#大吉大利，今晚变喵#”话题讨论，提升产品和品牌热度。

②小红书

珂拉琪在2018年11月19日开设了小红书账号，从点赞和收藏来看，数据还是很不错的。内容以产品上新、卖点介绍、唇釉试色为主。

此外，在小红书种草方面，通过铺陈品牌相关内容，来扩大品牌曝光，引爆其在社交媒体上的声量，促进销售转化。

转化路径有两种，一种是到天猫购买，一种是直接在小红书商城购买，两种方式。

在内容形式上，整体来看，以唇釉试色为主，通过平台增强爆品热度，进行大规模种草。

在平台投放上，以腰尾部达人为主，素人也是其重点投放对象，品牌通过图文、短视频等内容种草覆盖平台声量，以良好口碑触达更多消费者。